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Les nouveaux outils de monétisation sur les réseaux sociaux, présentés au FIC 2022 par Nellie Brière

Monétisation au moyen des réseaux sociaux

Entrée en matière

Au mois de mai dernier, je vous résumais l’expérience du retour à un FIC en présence.

J’y évoquais une conférence de Nellie Brière sur la monétisation. En un paragraphe j’essayais de faire la synthèse d’un conférence riche et que je devine intrigante pour les TCA qui font face à des pertes de revenus et qui se demandent comment elles pourraient combler ces manques à gagner, d’une manière ou d’une autre.

Le resserrement des réglementations concernant l’exploitation des données par les plateformes fera en sorte que celles-ci devront trouver d’autres stratégies que le ciblage extrêmement poussé (…) pour améliorer la pertinence du placement publicitaire qu’elles peuvent offrir à leurs clients (…). Par conséquent, elles feront preuve d’imagination pour multiplier les moyens d’aider les créateurs de contenus à monétiser leurs pratiques d’influenceurs. (…)

Source : https://fedetvc.qc.ca/actualit...

En effet, l’idée est que ceux-ci, en attirant de nombreux abonnés fidèles et ayant un profil relativement cohérent, favoriseront le placement de produits ciblant des segments de clientèles en fonction de leurs caractéristiques et de leurs intérêts communs.

Je m’étais promis de revenir plus en détail sur les différents outils mis en place par les réseaux sociaux pour les «créateurs de contenus» afin de leur permettre d’aller chercher des revenus (et ainsi maintenir leur propre attractivité auprès des annonceurs). Après tout, même si l’expression est utilisée dans le milieu du marketing numérique comme un synonyme d’«influenceurs», vous êtes tout de même des créateurs de contenus vous-mêmes. Alors il vaut la peine d’évaluer si ces nouveaux développements représentent une opportunité pour vous aussi de valoriser vos propres contenus.

Voici enfin, mon compte-rendu de cette introduction au nouveaux outils de monétisation destinés à conserver une compréhension intime des audiences, alors que seront interdits les cookies tiers sur Chrome en 2024 (ce devait être initialement en 2023, voire même plus tôt).

Plan de l’article :

Introduction

Résumé d’une conférence de Nellie Brière lors du FIC 2022

Lors du FIC 2022, j’ai assisté à plusieurs évènements, dont une présentation d’expériences de cocréation et d’innovation culturelle par deux collègues ADN. Voir mon billet FIC 2022 : RETOUR VERS LA PRÉSENCE… sur le site de la FTCAQ (sélectionnés «Avenumérique» dans à droite lorsque vous entrez sur la page des Actualités.

Une des présentations m’a amené à prendre beaucoup de notes. Il s’agit de celle de Nellie Brière qui portait sur les nouveaux leviers de monétisation sur les réseaux sociaux.

L’intérêt de cette présentation est de nous faire connaître l’existence de ces outils ou moyens pour aller chercher des sous supplémentaire en relation avec les publications que nous effectuons sur Facebook, TikTok ou Instagram par exemple, tout en nous faisant reconnaître les limites qui entravent l’accès à ces nouvelles manières d’accroître nos revenus, notamment en raison de ce que le marché québécois est limité.

Mais le point le plus important de sa présentation a été amené dès le début: les créateurs de contenu vont devoir compenser pour la perte de repères entraînée par l’interdiction d’utiliser des cookies tiers* (voir Notes) à partir de 2023 (Google a reporté la date qui devait être en 2022). Face à cette situation, les plateformes de réseaux sociaux, qui - comme Google (Alphabet) - tirent leur pain et leur beurre, du commerce de ces données, se sont réveillées et elles ont identifié une alternative capable de leur permettre d’attirer un trafic important sur leur plateforme. Vous vous demandez en quoi consiste cette nouvelle manière de générer des revenus à partir de publications existantes ? La réponse est surprenante en ce sens où il s’agit d’un renversement par rapport à la tendance selon laquelle ce sont de plus en plus des machines autonomes (des ordinateurs faisant appel à des algorithmes dits d’intelligence artificielle) qui parviennent à un degré de perfectionnement suffisant pour effectuer des tâches autrefois réservées aux êtres humains. En effet, ce sont les «créateurs de contenu», expression plutôt ambiguë qui réfère à celles et ceux qui attirent de nombreux spectateurs sur YouTube et qu’on appelle des «influenceurs». Une partie de la conférence de Nellie Brière portait justement sur l’importance de ne pas réduire la notion de créateurs de contenu à ceux qui se servent de leur notoriété pour faire la promotion de produits de marque sur leur chaîne, empochant des sommes élevées dans la manœuvre. Car on doit se baser sur les critères des plateformes pour voir qui ou quelle organisation se qualifie comme créateur ou créatrice de contenu. D’ailleurs ces critères sont contestables, pour deux raisons principales : parce qu’ils varient d’une plateforme à l’autre, et parce qu’ils ne tiennent pas compte de la différence entre les pays anglophones à haute densité de population et les pays dont la langue nationale n’est pas l’anglais et dont la population est moins nombreuse.

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Contexte

Une conscientisation collective qui requiert de fonder l’attractivité des plateformes sur les créateurs de contenu

Il est bien connu que c’était jusqu’ici les cookies déposé sur notre navigateur par les sites que nous visitons qui leur permettaient de présenter des publicités à valeur «ajoutée» sur notre chemin. Les plateformes de réseaux sociaux ont développé leurs propres algorithmes pour mesurer l’attractivité d’une publication pour telle ou telle personne, sur la base de données massives récoltées au moyen de dispositifs semblables à ces petits fichiers espions qui scrutent notre activité sur le web. En faisant des corrélations entre ce qu’on fait des utilisateurs qui avaient des caractéristiques semblables ou nôtres, on peut arriver à anticiper la réaction d’utilisateurs et à leur proposer des contenus commandités qu’ils sont susceptibles de vouloir consulter. Ce service de mise en relation des auditoires avec des publicités est chèrement payé. Mais les citoyens ont appris à se prémunir contre cette surveillance qui décode leur comportement et ils ont fait pression sur les politiciens qui ont su s’entendre, en Europe, pour forcer l’ensemble des acteurs diffusant des contenus sur le web à donner l’information concernant les cookies que la compagnie et des tiers qui analysent le comportement des utilisateurs pour elle vont intégrer à notre navigateur si on y consent. C’est le RGPD (Réglement général sur la protection des données) qui fait qu’on se voit demander si on accepte les cookies ou si on les refuse (ou si on choisit une partie), à part ceux qui sont «nécessaires»… Et au Canada aussi, on aura l’équivalent qui va entrer en vigueur le 22 septembre : ce sera la LPRPDE (loi sur la protection des renseignements personnels et des documents électroniques), complétée au Québec par la mise en œuvre en vertu de la loi 25.

Pour aller plus loin: Voir article dans The Conversation sur le fait que la fin des cookies tiers ne réglera pas les enjeux liés à la protection des renseignements personnels : https://theconversation.com/la...

Même si la fin des cookies tiers ne règle pas les enjeux de protection des données personnelle, les plateformes de réseaux sociaux n’ont eu d’autre choix que de tenir compte de ce changement de paradigme, afin de trouver d’autres façons de justifier de faire payer un prix élevé pour le placement publicitaire des annonces et promotions des compagnies qui se prévalaient de leurs services permettant de financer des campagnes de visibilité. Or, pour ce faire, elles ont décidé de se tourner vers les meilleurs acteurs du web pour leur fournir une indication du profil de visiteurs qui sont susceptible d’être présents à tel moment et à tel endroit. Et j’ai nommé, encore une fois, les influenceurs, aussi appelés, créateurs de contenu.

Pour résumer la nouvelle donnée, il est devenu nécessaire d’offrir aux utilisateurs la possibilité de ne pas être suivispar des logiciels espions permettant de leur offrir de la publicité ciblée. Alors on mise sur le fait que le profil des personnes qui suivent elles-mêmes assidûment telle ou tel créatrice/teur de contenu est relativement facile à définir assez précisément, pour offrir aux annonceurs de se rendre visible autour des heures de difffusion des «créaturs de contenus» que les milléniaux ont la réputation de suivre assidûment.

Le problème des propriétaires des réseaux sociaux est que les créateurs de contenus ayant une grande base d’admirateurs ne sont pas nombreux. Et ils ne peuvent être reproduits facilement, à la manière des cookies.

Les plateformes comme Facebook, Twitter, Instagram et TikTok se livrent donc une compétition pour séduire les «influenceurs» et les convaincre de faire de leur réseau social le camp de base privilégié à partir duquel ils tenteront d’atteindre des sommets de popularité… Et c’est de ce besoin de s’accaparer un bassin suffisamment grand de créateurs de contenus établis et émergents, afin de pouvoir proposer des publicités ciblées à une diversité importante de compagnies, qui explique que les réseaux sociaux proposent maintenant à tous les créateurs de contenus qui ont pignon sur rue dans leur «environnement».

Histoire des influenceurs : le plus vieux métier du monde ?

Les influenceurs ont mauvaise réputation. On a le sentiment que ce sont des personnes qui ne croient pas vraiment à ce qu’ils disent mais calculent leurs propos pour plaire à des foules toujours plus nombreuses de «followers» afin de pouvoir réclamé des sommes toujours plus importantes pour glisser des mots favorables à l’égard de produits de marque.

«C’est vieux comme le monde, Certains qui faisaient du trafic d’influence sur les médias classiques sont en train de se déplacer sur les plateformes numériques.» nous rappelle Nellie Brière, afin de mettre ce nouveau phénomène en perspective.

Or, les créateurs de contenu qui ne sont pas des influenceurs, et qui sont pourtant des contributeurs importants à la valeur ajoutée de ces plateformes de réseaux sociaux, comme le sont les artistes qui diffusent des EP en primeur ou les médias communautaires qui diffusent leurs émissions en primeur sur le web, ces acteurs culturels se sentent mis de côté quand ils voient que les plateformes cherchent visiblement davantage à combler les compagnies souhaitant positionner leurs publicité. Pourtant les plateformes de réseaux sociaux ne les excluent pas de manière discriminatoire des outils de monétisation. Le problème est que les critères que leurs gestionnaires imposent afin qu’une «acteur culturel» se qualifie comme créateur de contenu que le titre est réservé à des artistes ayant déjà trouvé comment se rendre populaires au Québec.

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Critères pour être éligible aux outils de monétisation

Voici les critères généraux auxquels un «acteur culturel» doit répondre pour se qualifier comme créateurs de contenu: - diffuser sur plusieurs plateformes : un blogue, YouTube, une chaîne de balado, Facebook… - monétisation : ils doivent parvenir à aller obtenir des revenus pour leurs publications déjà sans faire appel aux nouveaux outils développés par les plateformes. - audiences : là est la clé (et le coeur du problème) : pour être éligible au titre de créateur de contenus, au sens où l’entendent les plateformes de réseaux sociaux, il faut avoir la capacité d’attirer de larges audiences. - niveau d’influence : et cela ne suffit pas : il faut aussi répondre au critère de la capacité à influencer ce public !

Comme le résume Nellie Brière, «Bref, il y a une confusion des genres et les créateurs de contenu traditionnels (artistes) se plaignent qu’on ne leur donne pas de place sur les médias sociaux et les influenceurs se sentent lésés et contestent quand on leur dit qu’ils ne sont pas de véritables créateurs de contenus.»

La conséquence est que le spectre de ce qui peut être considéré comme un créateur de contenu au sens de «personnalité publique capable d’attirer une audience assez large» sur une base régulière pour être aussi appelé «influenceur» est très large. Ainsi un auteur comme PL Cloutier parvient à bien soutenir la demande pour son propre livre au moyen de ses activités de vlogueur.

« P.L. (Pierre-Luc) Cloutier est un exemple d’auteur qui fait un travail de promotion de ses ouvrages qui ressemble à une démarche d’influenceur. Et il y a des personnalité publiques qui le font aussi.» - Nellie Brière

Nellie Brière ajoute que « Les créateurs de contenu en tous genres peuvent se poser la question »…

La monétisation, est-ce pour les TCA ?

Alors, posons-nous la question : est-ce que les TCA ne pourraient pas être considérées comme des créateurs de contenu / influenceurs si elles parvenaient à rejoindre un auditoire suffisamment grand et fidèle pour satisfaire aux critères souvent irréalistes des plateformes, vue la réalité canadienne.

Si la réponse était oui, cela signifierait qu’elles pourraient devenir clientes de ces plateformes en leur achetant des services pour devenir plus visibles sur les médias sociaux en tant que «personnalités publiques».

Bien entendu la question se pose de savoir si ce ne serait pas plus facile pour un individu, comme un ou une journaliste vedette, de devenir «personnalité publique» qualifiée pour monétiser ses contenus, moyennant au besoin un investissement dans ces nouveaux «services/produits» concoctés par ces réseaux sociaux afin d’attirer les créateurs de contenus dont ils ont besoin pour compenser la perte des capacités prédictives que leur procuraient l’analyse des données recueillies par les cookies.

En fait, si je me rappelle bien ce que disait la spécialiste des médias sociaux, ce n’est pas que c’est impossible pour une marque de s’attirer un public fidèle et qu’elle peut prétendre influencer. Mais c’est souvent plus facile pour une personne qui est un individu travaillant au sein de cette organisation d’incarner le côté humain de la compagnie pour attirer vers elle la sympathie d’une vaste partie de sa clientèle et même aller chercher des abonnés assidus au-delà de ce cercle. Elle donnait l’exemple de Star Bucks.

Selon les règles que j’ai pu lire concernant l’utilisation des fonctions de monétisation dans Creator Studio de Facebook, il n’y a pas une condition décrétant qu’il faut être un individu.

Voici les règles à respecter : https://www.facebook.com/business/help/243678566401546?id=1200580480150259

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Facebook et Instagram (Meta)

Creator Studio

C’est le lieu aménagé par Meta pour vous permettre de créer des publications pour Facebook ou Instagram. Entre autres ressources pour vous y aider, la compagnie de Zuckerberg vous offre un accès à une bibliothèque de contenus (médiathèque incluant des playlists : listes de lecture de musique). La zone de création vous permet de consulter les statistiques de vos œuvres. Et vous pouvez y gérer les publications croisées (crosspostage : quand vous envoyez une même publication sur plusieurs plateformes. Cela peut devenir compliqué de compiler les statistiques. Or Creator Studio permet de bien le gérer). Cela donne lieu à des statistiques distinctes qui sont aussi accessibles dans le Creator Studio et qui peuvent y être compilées.

S’il n’est pas besoin d’être un individu pour publier dans l’objectif de tirer des revenus sur Facebook, la compagnie Meta est en train de créer « deux catégories de professionnels, créateurs de contenus ou marque ». Nellie Brière résume ainsi la différence : « Tout le monde peut être une marque, mais c’est Facebook qui décide qui est qualifié comme créateur de contenus. » Pour une TCA, cela veut dire que vous pouvez vous faire désigner comme marque sans problème. Mais pour vous qualifier comme créateur de contenu vous devrez répondre aux autres exigences.

Afin de décider les gestionnaires de la plateforme se fondent sur les informations recueillies par les robots qui surveillent deux choses : votre activité de création de contenu : à quel rythme vous créez, la nature du contenu que vous créez : s’agit-il de contenu authentique ? Et ils examinent évidemment le succès de vos publications, mesuré principalement par le taux d’engagement. Or, nous rappelle la conférencière, les exigences ne sont pas faites en fonction de la réalité des petites nations…

Voyons tout de même les outils de monétisation qui sont offerts aux créateurs de contenu qui se qualifient comme … créateurs de contenus.

Articles instantanés

Articles instantanés : https://www.facebook.com/formedia/tools/instant-articles

Facebook donne 40% des revenus publicitaires liés au placement dans ton contenu, et garde le reste. Ou il donne 60% si on trouve nous-mêmes le produit à placer. Selon Nellie Brière, les petits médias vont pouvoir négocier avec Méta pour avoir accès à ces outils-là.

Vue d’ensemble de ce que vous propose Creator Studio: https://www.facebook.com/business/learn/lessons/creator-studio-overview

Voir comment fonctionne la monétisation : https://www.facebook.com/business/learn/lessons/how-make-money-facebook

Autres moyens : intégrer de la publicité à vos vidéos.

Publicités in-stream

Mais la marche est haute : «Si vous publiez du contenu vidéo sur Facebook, vous pourriez gagner de l’argent grâce aux publicités intégrées. Pour utiliser ce type de monétisation, vous devez répondre à plusieurs conditions, comme une présence bien établie avec au moins 10 000 abonnés à votre Page.» Source :

Être un média établi, cela signifie avoir 600 000 minutes de contenu éligible.

Le contenu éligible est déterminé en fonction de plusieurs jeux de règles, dont les règles de la communauté, et celles concernant l’acceptabilité du contenu.

Mais il faut aussi que vous ayez des segments d’audience qui soient pertinents pour les publicités que Meta veut placer…

Vous pouvez voir les règles pour les éditeurs et médias ici : https://www.facebook.com/business/goals/monetize-content/publishers

Si vous êtes un particulier ou que vous voulez essayer de faire des revenus pour votre média communautaire en tant qu’animateur ou animatrice vedette, ce seront essentiellement, les mêmes conditions : https://www.facebook.com/business/goals/monetize-content

Une autre manière est de faire appel à des abonnements en différents endroits.

Par abonnement

L’idée est que notre page devient réservée à nos abonnés comme quand on réserve des publications pour nos abonnés avec Patreon. Cependant, là encore, les conditions pour en bénéficier sont hors de portée des TCA comme de la plupart des acteurs culturels québécois, même si c’est moins inaccessible que l’intégration des publicités aux vidéos. Pour y avoir droit, il faut avoir le même nombre d’abonnés (10 000), mais il suffit d’avoir 250 spectateurs récurrents. Par contre il faut tout de même avoir obtenu 50 000 interactions avec vos publication ou produit 180 000 minutes de contenus éligibles. C’est plus de travail et de ressources à mobiliser. Jonathan le prof a essayé et ça marche bien, probablement en partie parce que c’est un service: il a ainsi des personnes qui interagissent régulièrement avec son contenu et qui reviennent assister à ses nouveaux cours. Il vient justement d’atteindre ses 50 000 abonnés : https://www.facebook.com/JonathanleProf

Voir Patreon : https://www.patreon.com/fr-FR

Les étoiles

On (les utilisateurs) achète des étoiles pour pouvoir en donner. Si vos spectateurs ont acheté des Étoiles, ils peuvent vous en envoyer lors des diffusions que vous faites sur Facebook Live pour afficher leur soutien. Facebook vous paiera en fonction des Étoiles que vous recevez. Ça vient des jeux vidéo: on achète des jetons, puis on paye avec des jetons pour avoir des étoiles. Puis l’artiste récolte ces étoiles qui lui permettent de s’acheter des diamants (sur TikTok) qui sont monnayables. De sorte qu’il est difficile de calculer combien ça a coûté pour qu’une étoile vous parvienne. Et si on s’en donne la peine, on se rend compte que ça rapporte beaucoup aux plateformes qui conservent une grosse part de l’argent investi dans ces systèmes de récompense. Et, puis pour en recevoir, il faut les mériter. Et c’est très difficile d’arriver à en récolter assez pour que ça rapporte gros.

Évènements payants en ligne

C’est la manière la plus facile d’aller chercher des revenus. Il suffit de remplir un formulaire pour ne pas payer des taxes aux États-Unis, mais il y a des redevances à payer à la SOCAN si on est artiste reconnu. Il faut tout de même préparer votre page Facebook pour la diffusion d’évènements.

Et puis il y a toujours la possibilité de collaborer avec des marques.

Gestionnaire de collaboration de marques

Ainsi, on revient ici à la logique des revenus qu’obtiennent les influenceurs en intégrant des produits de ces marques dans leurs vidéos. Nellie nous dit que « c’est canadien. C’est un catalogue qui permet d’être contacté par des marques. Et il y aura des opportunités car les marques vont emboîter le pas avec ces mécanismes-là. »

Les marques peuvent démarrer des projets. Et on peut y trouver des pistes de collaboration. C’est volontaire. Vous pouvez voir ce qui se se fait comme offres de collaborations.

« Le contenu de marque est tout contenu créé par un éditeur ou un créateur (vous) en échange d’un paiement d’un partenaire commercial (une marque), lequel influence le contenu ou y est présenté. Lorsque vous publiez du contenu mettant en vedette une marque partenaire, identifiez-la à l’aide des outils de contenu de marque. Vous et votre partenaire aurez tous les deux accès à des statistiques concernant la portée et l’interaction de ces publications. Vous pouvez aussi utiliser le Gestionnaire de collaborations de marque pour vous faire connaître et obtenir des partenariats payants ainsi que pour débloquer le potentiel de gains de votre présence sur Facebook. »

Pour en savoir plus : https://www.facebook.com/formedia/tools/branded-content?ref=fbb_monetize

Ces stratégies s’appliquent-elles avec Instagram aussi ?

Nellie Brière n’a pas présenté d’outils de monétisation propres à Instagram lors de cette présentation (ou à tout le moins je n’en ai pas pris note). Mais je rappelle que, comme Instagram appartient aussi à Meta (nouveau nom de la compagnie de Mark Zuckerberg), certains des outils de monétisation de Creator Studio peuvent aussi être utilisés dans le contexte d’Instagram. Voici la page d’accueil pour la présentation des outils (en anglais) : https://www.facebook.com/creators/tools/creator-studio

Voici d’ailleurs Creator Studio pour Instagram : https://business.facebook.com/creatorstudio/home?mode=instagram

Pour commencer il faut se créer un compte «professionnel»… ou «créateur».

Encore une fois, on constate qu’il y a un chevauchement entre des fonctions ou des rôles qui n’étaient pas confondus ainsi auparavant.

Quoi qu’il en soit, pour celles et ceux d’entre vous qui souhaitent explorer plus largement « les méthodes pour monétiser votre compte Instagram, sans pour autant perdre votre authenticité», voici 6 façons de tirer des revenus de ce réseau qui a popularisé les «stories» et les «reels» (posts constitués de courts vidéos) : https://www.codeur.com/blog/monetiser-compte-instagram/. La première est, je vous le donne dans le mille : «Créer votre propre site vidéo».

Pour vous familiariser avec la plateforme en ligne qui représente probablement votre prochain pas en termes d’amélioration de votre découvrabilité : https://www.valerialandivar.ca/guide-dutilisation-instagram-introduction-facile-au-reseau-social-le-plus-populaire-du-moment/

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TikTok

Comme ce fut déjà beaucoup d’information, et puisque très peu d’entre vous êtes sur TikTok, j’ai hésité à intégrer les moyens de monétisation par le biais de TikTok, mentionnés lors de sa conférence. Néanmoins, je me suis ravisé, car j’estime que c’est une opportunité de vous offir des informations plus spécifiques touchant cette nouvelle plateforme, sans lui consacrer toute une chronique. Ainsi, c’est une manière de vous faire voir l’intérêt réel de vous investir dans une telle plateforme, tout en relativisant du même souffle cette valeur ajoutée qu’elle pourrait théoriquement vous apporter.

Alors allons-y brièvement...

Les cadeaux et pourboires
Confetti

Les trois quarts des revenus des confettis vont vers TikTok. Les comptes entreprises ne peuvent pas participer. Exemple de
participant autochtone Watso, pas tant rémunéré. Certains comptes
d’employés sont plus populaires que le compte de l’entreprise. Montrer
la pénibilité du travail, fait pitié. C’est un irritant.

Plateforme pour collaborer avec les influenceurs

Natividi https://www.natividi.com/partenariat-tiktok/

cadeaux et confetti de TikTok présentés par Nellie Brière au FIC 2022
Nellie Brière présente TikTok (capture d'écran prise en revisionnant sa conférence)

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YouTube

Mais pour ce qui est de YouTube, les informations données par Nellie Brière sont que ce ne sera pas facile de répondre aux exigences pour monétiser du contenu.

Rappel des caractéristiques de YouTube

On se rappellera d’abord que YouTube est une plateforme qui permet différents types de collaboration. Le contenu partagé peut déjà être commenté par le public ce qui peut être une occasion de s’améliorer en tenant compte des différents feedbacks reçus. Des liens peuvent être insérés dans les vidéos vers d’autres vidéos comme on le voit à la fin des visionnements avec les différents aperçus d’autres vidéos qui apparaissent sur l’image. Des échanges de visibilité peuvent ainsi être convenus entre vous et des partenaires. Le placement de produit est une forme de collaboration qu’utilisent les influenceurs sur YouTube. Un peu comme Google AdSense, la monétisation par YouTube peut être assez difficile à obtenir. Mais que veut dire Nellie Brière, lorsqu’elle dit que YouTube est une plateforme collaborative ? D’abord, cela signifie qu’elle se qualifie comme réseau social. Ensuite, c’est un facteur qui favorise l’accroissement de leur influence par les acteurs qui y publient, puisque les interactions qu’elle autorise constituent des indicateurs d’engagement, ce qui est recherché par les annonceurs. Mais, tout comme il était difficile de faire des progrès significatifs dans la notoriété publique et surtout en termes d’amélioration de sa crédibilité (comme média d’information dans votre cas, c’est la clé), à l’époque des médias de masse traditionnels, il est difficile de susciter suffisamment d’enthousiasme et un engouement assez constant pour espérer en tirer des revenus suffisants pour que les efforts investis soient justement rémunérés. En guise de conclusion provisoire, Nellie Brière redit ce qu’elle avait affirmé au début de sa conférence : pour arriver à monétiser ses contenus, il faut que ceux-ci parviennent à aller chercher une audience suffisamment large, et cela est compliqué en raison de la plus faible densité de population au Québec que dans les marchés américain et européen en fonction desquels les critères dictés par les plateformes ont été pensés. Le nerf de la guerre, c’est la force de l’influence que l’on parvient à développer.

Rendez-vous dans l’intranet de la Fédé (et bientôt dans la BOOM** - voir Notes) pour trouver le cours de Mathieu Gaudreault sur la monétisation, donné le 26 mars 2021 : https://fedetvc.qc.ca/intranet/formation

À ce stade, il vaut la peine de faire le point et de rappeler certaines conditions gagnantes pour parvenir à tirer des revenus supplémentaires de vos publications en ligne.

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Les incontournables

Voici quelques facteurs incontournables à prendre en compte lorsqu’on veut évaluer nos chances d’avoir du succès dans une campagne de monétisation des contenus diffusés sur les médias sociaux.

  1. Stratégie de création de contenus pour cibler l’auditoire
  2. Leviers de fidélisation (moyens de créer un lien d’attachement) Ex. Véronique Cloutier
  3. Présence multiplateforme
  4. Maîtrise avancée des outils (pour faire du travail de qualité)
  5. Budget et ressources. Si on veut atteindre ses objectifs, il faut y mettre le temps, l’argent et les moyens.

Si vous aviez eu du temps cet été, et si vous aviez voulu en profiter pour en apprendre davantage sur les stratégies et savoir-faire qui vous permettront de vous rapprocher d’une monétisation satisfaisante de vos publications sur le web, vous auriez pu suivre la formation offerte par Nellie Brière à l’INIS (Institut national de l’image et du son). Il s’agit d’un microprogramme qu’elle «donne» entre autres avec Marika Laforest qui a donné des formations à l’automne 2021 sur les médias sociaux (Voir Références). Peut-être qu’il sera redonné alors surveillez les dates ou appelez pour vous informer. C’est tout de même 3000 $… On y enseigne comment monétiser sa présence sur LinkedIn également.

Un conseil d’experte, qu’elle nous a donné comme une confidence: Faut dévoiler quelque chose, justement. Faire sentir qu’on se rend accessible pour une vraie rencontre. Il ne s’agit pas de dévoiler les replis de notre intimité ! Mais on rentre dans l’intimité des gens, alors il faut en tenir compte et se mettre à leur niveau avec sincérité et sans prétention. Elle cite en exemple Véronique Cloutier, qui le «fait très bien» (nous faire sentir comme si nous étions proches d’elle).

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Conclusion : ce n'est pas gagné, mais on peut tenter sa chance

Nellie Brière nous dit bien de rester les pieds sur terre: Il faut avoir une bonne densité de public et pour cela /[être capable de se qualifier comme «personnalité publique» et bénéficier des services conduisant à une monétisation suffisante pour valoir les sous investis en ceux-ci/]. Et il est très difficile de parvenir à cette intensité d’attractivité en ciblant seulement les admirateurs qu’on pourrait aller chercher au Québec. « Il faut viser au-delà du public francophone du Québec.»

Cela amène à se poser la question de savoir si on veut jouer ce jeu-là ?

Car le but n’est pas la création de contenu mais les revenus publicitaires. On peut estimer que ce n’est pas correct. Et il n’y a pas de fatalité là-dedans. Comme le montre l’adoption de la loi C-11 par la chambre des Communes, permettant une réforme de la loi sur la radiodiffusion donnant au CRTC le pouvoir de contraindre les diffuseurs de contenus en ligne à assurer un pourcentage suffisant de contenu canadien et local, en langue française aussi dans les régions où c’est pertinent, et comme le prouvera l’adoption du projet de loi C-18, permettant de taxer les GAFAM, les gouvernements peuvent établir des règles du jeu qui sont plus équitables et qui font que chacun peut profiter d’une visibilité et tirer les fruits de sa popularité qui contribue à celle des plateformes où il publie.

On pourrait se poser la question en passant si le projet de loi C-11 permettrait de considérer les influenceurs comme des médias. Mais cela est peu probable, à moins justement qu’ils parviennent à tirer des revenus de la diffusion de contenus qu’ils ne produisent pas eux-mêmes. Mais c’est une autre question, que Nellie Brière n’abordait pas dans son exposé.

Pour revenir à la question de savoir si on devrait s’offusquer de ce que les plateformes se permettent de mettre la barre trop haute pour que les acteurs des petits marchés puissent avoir une chance de se qualifier afin de bénéficier de leurs outils de monétisation des contenus qu’ils publient, Nellie Brière ne dit pas le contraire. Mais elle nous rappelle simplement que «si on n’est pas d’accord avec cela, c’est politiquement qu’il va falloir changer ça» !

Apprentissages principaux à en tirer pour les TCA

Certaines TCA pourraient chercher à se positionner comme «créateurs de contenus» afin de pouvoir bénéficier des outils de monétisation que les plateformes de médias sociaux mettent à la disposition de ceux qui attirent une quantité suffisante d’abonnés fidèles, pertinents pour les contenus publicitaires qu’elles ont à placer, et engagés… … mais cela est-il compatible avec le statut plus neutre que les médias doivent conserver pour remplir leur mission ? Nellie Brière a mentionné que les petits médias devraient être en mesure de négocier avec Meta les tarifs (Facebook et Instagram) pour le placement de publicités dans leurs contenus (ils gardent 60%). Si vous trouvez vous-même des annonceurs qui souhaitent passer par ce système de placement publicitaire, vous conserverez 60% des revenus. Il y aurait donc intérêt à aller chercher de ce côté-là.

Les évènements payants en ligne sont une autre source de revenu que vous pourriez aller chercher en collaborant avec des artistes ou des organisations locales dont vous diffuseriez les évènements. Mais il faudrait préparer votre page Facebook pour gérer les inscriptions aux évènements, ou alors vous répartir les rôles et vous coordonner. Si vous diffusez votre propre évènement…

Creator Studio est un outil à explorer et il y a des stratégies de publication à développer pour faciliter la fidélisation de vos auditoires, sur Facebook et sur Instagram. Le temps investi dans l’apprentissage des fonctionnalités et l’exploration des ressources associées est donc doublement bien utilisé si vous comptez utiliser Instagram de manière plus régulière. Rappelez-vous aussi qu’il vous permet de gérer les publications croisées (crossposting), et que si vous vous entendez avec d’autres acteurs de vos milieux pour partager mutuellement vos publications, le fait de publier une même annonce à différents endroits sur Facebook aide beaucoup à la faire ressortir dans les résultats.

Mais pour faire des sous avec ces outils, il y a des critères à respecter qui ne sont pas faciles à remplir dans la plupart des cas. Et le problème est que dans la plupart des cas, si on ne les remplit pas, on ne peut les utiliser. C’est donc une situation quelque peu révoltante.

Certains animateurs vedettes pourraient peut-être se qualifier, mais c’est toujours le problème de la petitesse du marché québécois.

Dans ce contexte, une évolution de ces critères vers une meilleure prise en compte des caractéristiques des différents marchés est à souhaiter.

Sinon, il faudra espérer que d’autres sources de revenus seront accessibles grâce à l’adoption des projets de loi C-11 et C-18. Mais là aussi il faudra négocier. Bref, aucune solution technique n’est une panacée. Il y a des défauts de conception dans les outils pour la monétisation en rapport avec le manque de prise en compte des contextes d’implantation qui ne sont pas les mêmes d’une région à l’autre en fonction de la langue et de la densité de population notamment.

Une autre modalité de monétisation qui vous rejoint plus directement et pour laquelle il vaut tout de même la peine de tenter votre chance (ou de valider que vous n’êtes pas éligible avant de renoncer) ce sont les publicités associées à des vidéos diffusés en ligne, sur YouTube en particulier, évidemment. Et les publicités «in-stream» sont aussi possibles avec Facebook live et avec Viméo. Le même problème revient cependant : le public établi à acquérir pour que ça vaille la peine est trop important (si vous n’avez pas un objectif de croissance à ce point de votre auditoire).

Alors il reste tout de même l’option de réserver certains contenus exclusifs pour des abonnements payants. Par exemple, si une entrevue particulièrement attendue dure 30 min sur le câble, mais que vous avez une heure d’enregistrement pour l’intégrale, vous pourriez réserver la demi-heure de contenu supplémentaire à vos fans qui se sont abonnés à votre page privée ou via Patreon. Ceci dit, j’en ai déjà parlé lors de rencontres en ligne et on m’a répondu avec justesse que de limiter l’accès à vos publications était à l’encontre de votre mission.

Pour conclure, aucune des stratégies classiques pas plus que les nouveaux outils numériques ne constituent un Saint-Graal de la richesse pour les TCA. Aller chercher des partenaires intéressés à fournir des commandites et mieux coordonner la vente de placement publicitaires sur vos sites constitue probablement une avenue plus raisonnable pour vous en tant que médias communautaires. Mais si vous avez décidé d’investir du temps dans une présence plus assumée sur les médias sociaux, il vaut sans doute la peine d’essayer les publications croisées ne serait-ce qu'entre vous ou avec des partenaires de votre région, et si cela fonctionne bien, il pourrait y avoir des revenus à aller chercher par ce biais. Et si ce n’est pas le cas vous aurez au moins amélioré les chances que vos publications soient découvertes par un plus grand nombre d’internautes.

Si vous voulez en savoir plus sur les moyens de tirer des revenus de la publication de vos contenus en ligne (monétisation) ou si vous auriez besoin d’aide pour mettre en œuvre certaines des techniques et stratégies présentées ici, n’hésitez pas à m’écrire ! Je serais aussi heureux d’apprendre les stratégies que vous avez déployées et les initiatives qui ont le mieux fonctionné (de même que les leçons que vous tirez de vos efforts en ce sens, même s'ils n'ont pas abouti).

Fabrice Marcoux

fmarcoux@fedetvc.qc.ca

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Notes et références
Notes

Cookie tiers : * Définition : Les cookies tiers, ce sont ces fichiers de données envoyés par un site web et stockés dans le navigateur web d’un utilisateur pendant que celui-ci navigue sur un site. Ils permettent de suivre le comportement de l'utilisateur et optimiser le ciblage publicitaire.

BOOM : ** Boite à outils orientée médias : La BOOM est en cours de développement. Les ressources actuellement dans l'intranet y seront transférées et vous pourrez y retrouver les formations offertes en ligne aux membres de la Fédé en janvier 2021, dont celle donnée par Mathieu Gaudreault sur la monétisation. Seuls les membres de la FTCAQ ont la possibilité de visionner les formations.

Références :

Facebook

Articles instantanés : https://www.facebook.com/formedia/tools/instant-articles

Conditions pour être éligible à la monétisation de contenus sur Facebook :
https://www.facebook.com/business/goals/monetize-content

Règles spécifiques pour les éditeurs et médias dans Facebook : https://www.facebook.com/business/goals/monetize-content/publishers

Formations sur la monétisation dans les médias sociaux

Formation offerte par Nellie Brière à l’INIS : Nellie Brière donnait fin printemps, début été dernier une formation à l'INIS avec Marika Laforest et d'autres sur ces sujets : microprogramme sur les médias sociaux pour les OBNL culturels. Peut-être sera-t-il redonné en 2023.

Cours de Mathieu Gaudreault sur la monétisation, donné le 26 mars 2021. https://fedetvc.qc.ca/intranet/formation 

Collaborer avec TikTok

Natividi : Plateforme pour collaborer avec les influenceurs.

Instagram

Guide d'utilisation d'Instagram https://www.valerialandivar.ca/guide-dutilisation-instagram-introduction-facile-au-reseau-social-le-plus-populaire-du-moment/ (introduction facile au réseau social le plus populaire du moment)

6 façons de tirer des revenus de ce réseau qui a popularisé les «stories» et les «reels» (posts constitués de courts vidéos) : https://www.codeur.com/blog/monetiser-compte-instagram/

Creator Studio pour Instagram : https://business.facebook.com/creatorstudio/home?mode=instagram

Nellie Brière

Site web de Nellie Brière https://nelliebriere.com/ 

Patreon

Patreon, une plateforme pour réserver vos meilleurs contenus à des abonnés prêts à payer pour voir l'exclusivité : https://www.patreon.com/fr-FR

Pour aller plus loin sur l'impact de la fin des  «cookies tiers»

Scott White, «La fin des "cookies tiers" ne répond pas au besoin de contrôle des internautes sur leurs données», The Conversation, 6 avril 2022 : https://theconversation.com/la...